¿Sabías que hubo un copywriter al que le pagaban lo que él pidiera de lo bueno que era?
Sí, ese era Claude Hopkins.
Estos días me estoy leyendo sus libros (a ver si se me pega algo).
¿Los conoces?
Mira.
Sus libros son:
Publicidad Científica (que le llamó así porque para Claude la publicidad estaba adquiriendo un carácter científico),
y Mi Vida en Publicidad . Sé que era un obsesionado por dejar plasmados todos sus descubrimientos de venta y de cómo la mente humana respondía a los estímulos de ventas directa por eso se decidió a escribirlos.
Brutales los dos…
La filosofía pragmática de Hopkins (identificada con la venta), crea una escuela que ha perdurado en la profesión, y todavía hoy para muchos es considerada como la más útil.
La verdad …, es que leerlos ya me los he leído, pero ahora toca volver a darle un repaso.
Además,
Si David Ogilvy tenía por norma que cualquier persona que entrara a trabajar en su agencia de publicidad tenía que habérselo leído como mínimo 10 veces.
…Eso quiere decir que aún me faltan unas cuantas😅.
También David decía de Claude:
«Era un tacaño redomado, siempre se negó a pagar más de 50 dólares por un par de zapatos, aunque al final su esposa le hizo comprar gran mansión».
Bueno.
Lo que sí es cierto que con el Sr. Hopkins se aprende más que en un curso de copywriting.
Y es que él fue el que sentó las bases del copywriting.
¿Qué piensas de esta cita que nos dejó?🤔
Bueno, eso no lo sé. Eso es discutible pero sí fue el pionero.
Hoy voy a hablarte de las técnicas que le hicieron ganar millones de dólares hace + de 80 años.
Y sí, es cierto que los tiempos han cambiado pero la base, los principios sobre cómo conectar con los clientes, no.
Verás que Hopkins nos hace ver que el copywriting es más simple de lo parece.
Conocía a gente corriente, a trabajadores, estudiaba amas de casa y sabía de las ambiciones de los jóvenes sin recursos. Vivía alejado de literatura ( como predominaba en los anuncios de su época destinados a una clase adinerada).
Hopkins sabía llegar a su público con palabras simples y frases cortas que captaban su atención.
¿Qué vas a encontrar en este post?
El cómo tienes que conectar para vender. Eso no cambiará nunca.
Eso va de naturaleza humana.
Porque Internet no es una «nueva forma de vender» sino un nuevo MEDIO para vender».
Todo lo que se aplicaba entonces es SÚPER VÁLIDO ahora también.
Piensa que Claude C. Hopkins fue uno de los pioneros en el Marketing Directo, de las Cartas de Ventas y del Arte de Vender con la Palabra Escrita.
Su pasión fue el Copywriting y durante muchas décadas lo demostró con unos índices de ventas de que todo lo que él promocionaba conseguía resultados extraordinarios.
El Marketing Directo es una disciplina del marketing que persigue conseguir un objetivo claro que haga tu potencial Cliente (con una llamada a la acción) y tiene que ser medido, sino no sabemos qué estrategia seguir… Siempre medimos sus resultados.NUNCA HAY QUE SUPONER
Enseñanza 1 de Claude Hopkins. Métete en la mente de tu cliente, transfórmate en él.
Tienes que ponerte a escribir sabiendo qué piensan tus compradores y adelantando lo que
quieren.
Por lo que he leído, una de las principales razones de su éxito.
…sí, ¿sabes cuál fue?
Claude cuenta que vivía como uno de los usuarios de su producto. VIVIÓ ENTRE ESOS USUARIOS. O sea que los conocía muy bien.
Entendió sus necesidades, deseos y comportamientos mejor que cualquier otro anunciante.
Eso lo ayudó mucho. Muchísimo.
Enseñanza 2 de Claude Hopkins. Trata a la publicidad como a un vendedor
Trate a la publicidad como si fuera un vendedor. Oblíguela a que se justifique por sí misma. Compárala con los otros vendedores. Calcula su coste y la utilidad que resulte.
No aceptes excusas que los buenos vendedores nunca darían. Si tienes esto en cuenta, no te vas a equivocar.
La publicidad es una venta multiplicada por cuanto sea a miles de personas, mientras que el vendedor solo puede hablar de uno a uno. También tiene un coste inherente: hay quien gasta 10 dólares por palabra en un anuncio promedio y, por tanto, cada anuncio debe ser un supervendedor.
Pero también tienes que tener muy en cuenta: Un vendedor mediocre acaso afecte una pequeña parte de su comercio. Una publicidad mediocre afecta todo su comercio.
Enseñanza 3 de Claude Hopkins. El copywriting vende, la publicidad entretiene
Tienes que escribir para vender y no para divertir, ni entretener.
El copywriting no va de ser original, ni creativo.
Tu sitio web (landing, blog, redes sociales…), tienen que traerte resultados.
No tiene que haber ni una sola palabra escrita para entretener a tu lector sino para solucionar su problema.
¿Cómo? debes comunicarte como lo haría un amigo que viene a ti con un problema que debe solucionar.
Enseñanza 4 de Claude Hopkins. ¿El producto es bueno?. Esa es la clave sinó mejor no escribas ni una palabra.
Hopkins no aceptaba algunos encargos por ese motivo, no quería crear una estrategia de copywriting a su alrededor, él decía que eso era disfrazar.
Así piensa que tú con los textos copy tienes que hacer lo mismo.
No hay jactancia, exceptuando el beneficioso servicio que se ofrece. No hay charla inútil. No hay un empeño manifiesto en que sea entretenido. No hay nada que cause mucha gracia.
Recuerda que eres la solución a los problemas de tu cliente.
Recuerda que nadie compra a un charlatán, ni a un payaso ni mucho menos a un plasta.
Cuando proyectes y prepares un anuncio, ten ante ti un comprador típico. Su tema o su encabezado le han llamado la atención entonces, todo debe guiarse por lo que harías si estuvieras frente al comprador.
Si eres una persona normal y un buen vendedor, harás su mejor trabajo.
Enseñanza 5 Claude Hopkins- Los titulares son el elemento más poderoso
❝El anuncio idéntico publicado con varios titulares difiere enormemente en sus retornos. No es raro que un cambio en los titulares multiplique los retornos de cinco a diez veces más❞.
El propósito del titular es seleccionar a la gente a la que le puede interesar tu producto o servicio. Con él captarás a las personas que están interesadas en lo que tú tienes. Su tiempo es ORO.
La gente va de prisa está un poco sobresaturada de tanta información, tanto ruido…
Si no ven que eso que tú tienes vale la pena se irán. Por eso aprovecha el titular, que muestre eso que quieres hacerle ver.
Enseñanza 6 Claude Hopkins-Hazlo fácil. Simplifica.
Para que las personas se presenten y prueben el producto, fue importante comunicar que es más fácil usar el producto sin ninguna capacitación. En el anuncio anterior, Hopkins mencionaba cómo un usuario necesitaría menos esfuerzo, tiempo, dinero y esfuerzo cognitivo para preparar los frijoles y, al mismo tiempo, esas actividades no necesitan o menos capacitación.
Enseñanza 7 Claude Hopkins. El copy largo funciona
Si lo que vas a escribir es relevante, sí. Sinó no.
Piensa que el cliente necesita ese producto que tú le estás describiendo, así que querrá saberlo todo de él.
Escribir por escribir no. Escribe lo necesario.
Nadie lee anuncios grandes o cortos por diversión. PIensa que los prospectos están delante tuyo pidiendo información. Dales la que sea necesaria que se pongan en acción
Enseñanza 8 Claude Hopkins. Haz buen uso de las imágenes
¿Y qué decía Claude de las imágenes?
- Úsalas sólo cuando constituyan un mejor argumento de venta.
- Haz un uso inteligente de tus imágenes.
- Recuerda que éstas están para reforzar un texto y nunca al revés.
- Si vendes productos de belleza pon mujeres u hombres bellos pero siempre acompañados con un excelente titular que destaque el beneficio de comprar tu producto.
- Una imagen por si sola no dice nada; junto a un texto es una bomba de Venta.
-
La importancia del texto sobre las ilustraciones en sus composiciones era absoluta.
-
Si vendes productos de cosmética pon mujeres bonitas pero siempre acompáñalos con un titular que destaque el beneficio de comprar tu producto.
Enseñanza 9 Claude Hopkins. Deja que sea tu madre la que te halague.
Hopkins, evitaba a toda costa «somos los mejores» y bla bla bla…
¿Cómo tienes que comunicar?
Comunica los beneficios con las palabras adecuadas y olvídate de adornos.
Tú cuando compares un producto busca lo que te diferencia de la competencia y úsalo.
Eso es lo que vende.
Van Camp se acercó a Hopkins para vender cerdo y frijoles horneados en fábrica.
Hopkins fue al mercado y observó otras marcas competidoras.
¿Qué hacían?
Gritaban que eran la mejor marca.
Pero no pudo encontrar ninguna diferenciación.
Observó los tecnicismos de Van Camp y era similar a cualquier otro producto de la competencia.
Así que Hopkins quiso encontrar una manera de vender el producto Van Camp entre esas marcas.
¿Cuál es la mejor manera de encontrar una solución?
Sin duda la investigación de usuarios. Hopkins procedió a realizar una investigación.
¿Qué vió? vió algo revelador: el 94% de las amas de casa horneaban su propio cerdo y frijoles. Cada marca competía por el 6% restante de los consumidores. La gente no estaba comprando en absoluto la fábrica de cerdo y frijoles horneados.
Hopkins se dio cuenta de que no estaba compitiendo contra ninguna marca de la competencia sino con el «No consumo» .
Así que lo que hizo fue luchar contra el comportamiento arraigado.
Tenía que encontrar una manera de cambiar el hábito del consumidor y que empezaran a comprar la comida ya medio hecha.
En este caso una comparativa.
Con Van Camp identificó un punto débil.
Vió que las mujeres necesitaban 16 horas para hornear frijoles en casa (y lo peor de todo es que muchas veces esos frijoles horneados no eran digeribles).
¿Por qué? Porque las amas de casa no tenían agua de buena calidad, tampoco hornos de alta temperatura para hornear frijoles…
El usuario necesitaba mucho esfuerzo y tiempo para su preparación.
Así que Hopkins empezó la campaña dirigida al punto débil de las mujeres: La comparación de los frijoles horneados en casa y en fábrica.
Y no solo eso también enseñó cómo Van Camp seleccionaba los frijoles, el tipo de frijoles que utilizaban, el tipo de agua y cómo se horneó en hornos de vapor a 245 grados Celsius.
Además no acaba aquí también ofreció una muestra gratis para las pruebas de ‘sabor’ cuando las personas se acercaron a la empresa.
Enseñanza 10 Claude Hopkins. Testea
Hopkins era un amante de testear. Porque lo que no se mide no se puede mejorar ¿no es así?
Mira.
Si Hopkins viera lo fácil que es hoy en día saber el impacto de un anuncio alucinaría
¿Qué hacía Hopkins para medir?
Preparaba varias versiones de textos orientados a vender del mismo producto y así veía el que mejor funcionaba.
Con todas estas técnicas Hopkins afinaba al máximo y se convirtió en el mejor.
Así que tienes que medir el retorno.
Sin medición no hay resultados.
Para Hopkins, la publicidad radicaba en que el anuncio ofreciera al destinatario algo que le interesase; que le interesase tanto, que lo tuviera que comprar.
Él fue un creativo de la «vieja escuela» y no descansó hasta poder medir el éxito de todas sus campañas.
Hopkins fue uno de los pioneros de la utilización de tests.
Para poder medir el éxito de la campaña se enfocaba desde la preparación (estudio del producto y del destinatario), la clarificación de la estrategia, la elaboración del anuncio
Hay que medir (ahora lo haces con Google Analytics y con otras métricas -como el número de Suscriptores Voluntarios a tu lista de Email Marketing-).
Enseñanza 11 Claude Hopkins ¿Cómo enseñar tu producto al mundo?
Los fabricante, los creadores están demasiado cerca del producto.
¿Qué pasa? que lo ven como algo normal, que se les pasa por alto detalles que les hacen diferentes, detalles que les pueden ventaja de la competencia.
Así que tú, explica a sus clientes eso que haces,porque tus procesos aunque sean comunes para ti y nadie lo cuente es lo que marcará la diferencia.
Sé el primero en hablar de eso.
Cervezas Schlitz
Hopkins contó una historia que ningún otro fabricante de cerveza pensó contar (la fabricación paso a paso de la cerveza que era algo que todos hacían igual pero nadie contaba. ¿Resultado?
Se convirtió en el publicista mejor pagado de su generación.
El hombre que no está dispuesto a invertir en una campaña altruista no tiene futuro en el mundo de la venta
Enseñanza 12 Claude Hopkins No palabrerías
Enseñanza 13 Claude Hopkins. ¿Por qué eres mejor?
Debes aportar información de valor a tu Potencial Cliente destacando el beneficioy las ventajas de comprarte a ti y no a tu competencia.
Establece ventajas para que los clientes puedan aprovecharlas.
Puedes ofrecer muestras gratis o darle facilidades para comprar el primer producto, o pueden mandar una prueba o darle la opción de si no le gusta puede devolver sin coste.
Enseñanza 14 Claude Hopkins. Premio o recompensa
¿Por qué es importante la recompensa? ¿Cómo se siente cuando una persona recibe una rcompensa?
Debemos reconocer cuándo una línea
Hopkins creía que la mejor manera de motivar a los consumidores no era a través del factor «miedo» sino a través de «Esperanza».
Él se había abstenido de usar elementos de miedo en sus anuncios con anterioridad.
Hizo una investigación básica sobre el segmento de usuarios objetivo para el nuevo jabón de baño.
¿Que descubrió a raiz de la investigación?
En ese momento, no muchos anunciantes reconocían la fuerza del atractivo de la belleza.
También vio que las mujeres estaban encontrando formas de mejorar la complexión de la piel.
Además Hopkins encontró una información de que Cleopatra usaba aceites de palma y oliva y vio una oportunidad para aprovechar esta emoción de ‘belleza’.
Para acabar Grábate a fuego esto del maestro Hopkins
- La publicidad es una ciencia. Está basada en principios y es razonablemente exacta.
- El principal objetivo publicitario de Hopkins era el de conectar con el consumidor. No bastaba hablar con él ni llamar su atención. Había que participar de sus quehaceres, compartir sus preocupaciones, entender su modo de vida. No en vano,
- Muchos creen que la publicidad es algo así como escribir anuncios. La capacidad literaria no se relaciona con la publicidad, de la misma manera que la oratoria no se relaciona con la venta.
- El publicitario basa su beneficio en complacer a la gente, y para poder hacerlo necesita ser psicólogo: saber cómo piensan los consumidores, qué les motiva, qué les interesa.
- El único propósito de la publicidad es vender.
-
No se hace publicidad para lograr un efecto general ni para mostrar nuestro nombre a la gente. Tampoco se hace con la mira de auxiliar a nuestros vendedores.
- No hay dos campañas publicitarias iguales. La individualidad es esencial. La imitación es reprochable.
- La publicidad equivalente la habilidad de vender. Sus principios son iguales
- La publicidad es habilidad de vender multiplicada.
- Los vendedores exitosos son raramente buenos oradores. Tienen poca oratoria. Son hombres simples y sinceros que conocen a sus clientes y sus productos. Lo mismo se aplica a los escritores de anuncios.⇑Me encanta esta ♥
- Hay una manera simple de contestar muchas preguntas acerca de publicidad: pregúntate si la publicidad ayudaría a un vendedor a vender
- Cuándo un vendedor (o la publicidad) hacen cosas solo para auto complacerse pocas veces obtienen resultados.
- Eslógans o lemas: ¿Los usarías en ventas personales? Si no, no los uses en publicidad.
- La publicidad es una venta multiplicada por cuanto puede interesar a miles de personas, mientras que el vendedor habla sólo con una de ellas a la vez.
- En los textos publicitarios nunca pedía que compraran un producto, sino que ofrecía un servicio, una ventaja que el comprador no pudiera rechazar, y ofreciendo una muestra de producto de forma altruista, impulsaba una reacción en la gente que en el fondo buscaba ayudarse a sí misma. ¿Le dirías a un vendedor que está en frente de un prospecto de no tomar la oportunidad para explicar lo más posible acerca del producto? Lo mismo con publicidad. La brevedad es sobrevalorada.
- Los únicos lectores que tenemos son gente a la cuál le interesa el tópico. Considéralos como prospectos que están al frente tuyo buscando información. Dales suficiente acción.
- ¿Publicidad diferente en estilo o ilustración? ¿Acaso no crees que un vendedor causa mejor impresión si se viste normalmente?
- Uno de los errores más grandes de la publicidad es que los publicistas abandonan su cometido. Se olvidan que son vendedores y tratan de ser actores. En lugar de ventas, los publicistas buscan aplausos.
- Mida la publicidad con métricas de vendedor no métricas de entretenimiento.
- Cuándo preparas la publicidad, el título le llamó la atención, el resto debe ser guiado tal y cómo lo harías en persona.
- El publicista estudia al consumidor. Él trata de ponerse en el lugar del comprador. Su éxito depende grandemente en su capacidad de hacer eso y nada más.
- Los mejores anuncios no solicitan que algo se compre. La publicidad está basada únicamente en servicio. Debe ofrecer información que el cliente desee.
- Las personas pueden ser persuadidas pero no empujadas. Lo que hagan lo hacen para satisfacerse. Muchos errores se evitarían en publicidad si se recordara esto.
- Los anuncios deben decir una historia completa sin limitación al tamaño del texto publicitario. Entre más digas más vendes. O sinó comprúebalo…
- Las personas NO leen anuncios por diversión. No leen anuncios que con un solo vistazo no les sean interesantes. Es por esto que el título es primordial.
- El retorno sobre la inversión de un anuncio depende de su atracción de la clase correcta de lectores.
- Lo que nos parece mejor, raras veces prueba ser lo mejor pues nadie conoce suficiente gente para promediar todos sus deseos. Pruebe los anuncios
- La publicidad solo debe escribirse para las personas a las que te interesa dirigirte y a nadie más.
- La curiosidad es el incentivo humano más grande.
- Los consumidores quieren una ganga, y no algo barato
- Es muy difícil pagar por algo que alguna vez fue gratis
- Una afirmación bien precisa y definida (usa números) es mucho más efectiva. Si algo vale la pena ser dicho, debe ser dicho de la manera más impresionante posible.
- Una vez que captures a un lector preséntale todos sus argumentos.
- No te preocupe por la monotonía de los anuncios. Muy probablemente un comprador los leerá una única vez.
- Todo lector de tu anuncio está interesado, sinó no estaría leyendo. O sea que estás con alguien dispuesto a escuchar. Dale lo mejor, puede que nunca regrese.
-
La gente lee lo que le interesa leer en letras de 8 puntos (las revistas y periódicos están impresos con ese tipo de letra). La gente está acostumbrada a ello, y cualquier tamaño mayor es como una conversación a gritos
- Un error de un vendedor quizá cueste muy poco. Un error en la publicidad es posible que cueste miles de veces más; por consiguiente, se recomienda que sea más precavido y certero.
-
Los redactores publicitarios abandonan sus papeles, ya que se olvidan de que son vendedores y tratan de ser actores. En lugar de ventas buscan aplausos.
- Asegúrate que cualquier ilustración tenga un propósito, no tiene que existir solo para hacer más bonito el anuncio.
- Una ilustración excéntrica o única quita la atención del tópico. No lo puedes permitir. Tu FOCO principal es el título, si lo ensombreces lo matarás. No trates de sacrificar la atención en tu mensaje con tal de obtener una atención más genérica.
- No hagas nada solo para interesar, entretener o atraer.
- El producto en sÍ debería ser su mejor vendedor. No el producto en sí, sino el producto más la impresión mental y la atmósfera a su alrededor.
- La palabra “gratis” funciona
- Las muestras gratis funcionan, pero dales solo a personas que muestran un interés por el cual tienen que mostrar un esfuerzo. Dales solo a los que escucharon tu historia.
- No te preocupes por los que hacen trampa. No te interesan como clientes.
- Haz un canal de distribución de venda en forma directa. Los distribuidores no están interesados en tu producto de forma especial. Debes hacer tus propias ventas.
- El objetivo de toda publicidad es comprar un nuevo cliente a un precio que sea rentable.
- El publicista estudia al consumidor. Trata de colocarse en la posición del consumidor. Su éxito depende en gran parte de hacer eso, excluyendo todo lo demás.
- Hopkins también percibe la importancia de la imagen de marca, una generación antes que se produjera. De hecho, él procura adecuar su estilo a cada anunciante.
- Un vendedor mediocre acaso afecte una pequeña parte de su comercio. Una publicidad mediocre afecta todo su comercio.
- Los anuncios no se escriben para entretener, y cuando así ocurre, las personas que están en busca de entretenimiento muy pocas veces serán aquellas que usted está buscando.
- Prueba las campañas. El mejor ámbito de prueba es con los consumidores de tu producto.
- Una persona que desea impresionar debe sobresalir de alguna manera. Pero ser excéntrico o anormal no es la manera. Hacer algo admirable de una manera diferente te da una gran ventaja.
- Atacar a un rival no es nunca buena publicidad.
- La razón de la mayoría de los fracasos en publicidad estriba en tratar de vender a la gente lo que no quiere. Pero junto a eso se encuentra la falta verdadera del arte de vender.
- Muestra la cara feliz y atractiva no la cara oscura de las cosas.
- Ilustra lo que otros quieren ser, no lo que son ahora.
- Díle a la gente qué hacer, no que evitar.
- Anuncios del tipo “antes y después de usar el producto” son una locura No funcionan
- Los anuncios deben tener un título que captura el interés.
- La experiencia muestra que la forma de un anuncio no genera más atención. Lo que funciona es el contenido.
- Asegúrese de incitar una acción lo más inmediata posible.
- Un buen nombre de producto es importante.
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⇒Algunos favorecen los lemas publicitarios; otros desean conceptos ingeniosos. ¿Los usaría usted para la venta personal? ¿Puede imaginar a un cliente a quien esas cosas impresionen? Si no puede imaginarlo, no dependa de ello para la venta por medios impresos.
Lo mismo sucede con infinidad de preguntas. Mídalas con las pautas del vendedor y no con las del entretenimiento.
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⇒Algunos insisten en anuncios elaborados. Eso es correcto hasta cierto punto, pero carece de importancia. Algunos anuncios modestos, como algunos vendedores que están modestamente vestidos, han demostrado ser vendedores excelentes. En ambos casos, el vestir de más es una falta.
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⇒Otros buscan algo raro y poco usual. Desean anuncios que se distingan en el estilo o en la ilustración. ¿Quisiera eso en un vendedor? ¿No cree que los hombres que actúan y se visten de manera normal causan una mejor impresión?
Por último copio y pego lo que dice la Wikipedia de él:
Claude C. Hopkins (1866–1932) fue uno de los grandes pioneros de la publicidad. Él creía que la publicidad existía solo para vender algo y debería medirse y justificarse por los resultados que producía.
Trabajó para varios anunciantes, incluyendo Bissell Carpet Sweeper Company, Swift & Company y la compañía de medicamentos patentados del Dr. Shoop. Según David Ogilvy , en 1907, a la edad de 41 años, Hopkins fue contratado por Albert Lasker , propietario de la publicidad de Lord & Thomas , con un salario de $ 185,000 al año. [1] Hopkins insistió en que los redactores de textos investigaran los productos de sus clientes y produjeran copias de «por qué». Él creía que un buen producto y la atmósfera que lo rodeaba a menudo era su mejor vendedor y, como tal, era un gran creyente en el muestreo.
Para rastrear los resultados de su publicidad, y luego probó titulares, ofertas y proposiciones uno contra el otro. Utilizó el análisis de estas medidas para mejorar los resultados de sus anuncios, generar respuestas y la rentabilidad de la publicidad de sus clientes. Mientras trabajaba para Bissell Carpet Sweeper Company, Hopkins envió cinco mil cartas recomendando barredoras de alfombras como regalos de Navidad: mil personas enviaron pedidos. También convenció a los fabricantes de Bissell para que ofrecieran más variedad de barredoras de alfombras, como hacerlas con doce tipos diferentes de madera. Tras estos cambios, Bissell vendió doscientos cincuenta mil en tres semanas. [2]
Su libro Scientific Advertising fue publicado en 1923, luego de su retiro de Lord & Thomas, donde terminó su carrera como presidente y presidente. Este libro fue seguido, en 1927, por su obra autobiográfica My Life in Advertising . Murió en 1932. Hopkins ha sido acreditado con la popularización del cepillado de dientes , como resultado de sus campañas para Pepsodent . [3]
Hopkins estaba mucho más interesado en el marketing directo que en la publicidad de marca. Él creía que la publicidad se trataba más de resultados científicos que de imagen.
